С.Н. Андреев,
д.э.н.,
профессор кафедры маркетинга
РЭА им. Г.В. Плеханова

Проблемы эффективного управления социально-экономическими процессами, происходящими в обществе, всегда занимали экономистов. И это вполне оправдано. Ведь известно, что главная задача любого общества — обеспечение, как минимум, собственной выживаемости и, по мере развития экономики и некоммерческой сферы, постоянное повышение уровня жизни граждан.

С коммерческой сосуществует некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесь не всегда создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. Именно в некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, социальном обеспечении, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т. д.

От результатов деятельности органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческой медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций, профсоюзов зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе и наименее защищенных — пенсионеров, инвалидов, больных и малоимущих; результаты борьбы со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, международным терроризмом.

Существенным препятствием при этом является объективная ограниченность ресурсов общества, усугубляемая такими субъективными факторами, как неэффективное госуправление, нецелевое расходование бюджетных средств, злоупотребления и коррупция чиновников.

Мы уже касались проблемы оценки результативности деятельности некоммерческих субъектов пять лет назад¹ и писали о том, что такая оценка (если она вообще проводится), как правило, осуществляется самими же некоммерческими субъектами с использованием собственных критериев. Так, например, органы внутренних дел оценивают результаты своей деятельности с помощью показателя раскрываемости преступлений. Правительство считает одним из главных критериев своих достижений рост валового внутреннего продукта. В то же время, для населения (потребителей) индикаторы уровня преступности в стране более значимы, чем показатели раскрываемости преступлений; суммы и темпы роста денежных доходов важнее, чем сумма и рост валового внутреннего продукта.

В верховной власти периодически раздаются призывы оценивать работу властных структур по конкретным критериям. Так, например, на четвертом съезде Российской партии жизни ее глава, спикер Совета Федерации Сергей Миронов, призвал к проведению «народного зачета» для губернаторов. Он предложил оценивать их работу по четким критериям — средняя зарплата бюджетников, уровень преступности, пенсионное обеспечение, рождаемость-смертность и пр. Если эти показатели в регионе окажутся не на установленном уровне, перед президентом должен быть поставлен вопрос о доверии губернатору².

К сожалению, как правило, подобные призывы являются чисто декларативными и популистскими. Ведь они не подкреплены законодательно, а сами чиновники на деле не заинтересованы в их реальном воплощении. Кроме того, очевидно, что оценка результативности деятельности необходима для всех социально значимых некоммерческих субъектов, и органов государственной власти и управления в первую очередь, а не только губернаторов.

Логичным может показаться проведение такой оценки инвесторами, финансирующими деятельность некоммерческих субъектов. Главным инвестором опять-таки является государство в лице институтов власти и управления, распределяющих бюджетные средства. Их объективность и беспристрастность также не безупречны, что подтверждается многочисленными примерами из области лоббистской и протекционистской деятельности, проводимой заинтересованными группами.

По нашему убеждению, объективная оценка результатов деятельности некоммерческих субъектов на основе индикаторов социального эффекта может исходить только от независимых негосударственных институтов, реально представляющих общественные интересы.

Одним из таких институтов могла бы явиться создаваемая сейчас Общественная палата. Но поскольку инициатива ее создания поступила сверху, снова возникают большие сомнения в том, что ее официально декларируемая миссия соответствует реальной, а не является лишь результатом властных политтехнологий, направленных на иные цели.

Эффективность применения концепции маркетинга некоммерческих субъектов, конечно же, зависит от адекватности оценки социального эффекта их деятельности. Аналогично тому, как эффективность применения классического маркетинга зависит от адекватности оценки прибыли коммерческих структур.

В доперестроечный период в Советском Союзе, когда господствовало бюджетное финансирование и деятельность предприятий не зависела от их прибыльности решающим образом, отдельные инструменты и процедуры маркетинга все же находили применение (изучение спроса, оценка конъюнктуры, емкости и структуры товарных рынков, элементы рекламы и т. д.). При этом эффективность маркетинговой деятельности, естественно, была минимальной.

Точно так же в сегодняшней России применяются отдельные инструменты и процедуры некоммерческого маркетинга («некоммерческая реклама», политическая пропаганда, связи с общественностью, формирование спроса на некоторые некоммерческие продукты) с весьма слабой эффективностью.

Между тем, по нашему убеждению, целенаправленное и профессиональное применение целостной концепции некоммерческого маркетинга могло бы принести обществу существенную пользу.

Существует еще одна серьезная проблема, связанная с адекватностью производимых социально значимыми некоммерческими субъектами продуктов реальным потребностям общества. Возьмем, например, ситуацию с наплывом в Москву и другие города России нелегальных гастарбайтеров из стран ближнего зарубежья. Для ее разрешения власти предлагают некоммерческие продукты в виде различного рода силовых мер. Не отрицая их необходимости и важности, отметим, что для нашего общества все же важнее и эффективнее был бы другой некоммерческий продукт — последовательная и целенаправленная миграционная политика, подкрепленная соответствующими законами, при их неукоснительном выполнении.

Приведенный пример иллюстрирует реализацию властями значительно устаревшей продуктовой маркетинговой концепции, которая предполагает, в данном случае, создание некоммерческих продуктов, которые субъект в состоянии произвести исходя из собственных представлений, возможностей и удобств, а не из реальных потребностей потребителей. Здесь отсутствует ориентация на увеличение в данных конкретных условиях социального эффекта, которое могло бы быть достигнуто при реализации современной концепции маркетингового управления.

К этому стоит добавить, что далеко не все слои общества в состоянии определить свои потребности в некоммерческих продуктах таких субъектов, как органы государственной власти и управления, поэтому возникает задача формирования этих потребностей. Здесь, к сожалению, многое зависит от добросовестности чиновников или, наоборот, от их стремления манипулировать общественным мнением в угоду своим личным или групповым интересам.

По нашему мнению, именно социальный эффект должен явиться отправной точкой в оценке результатов деятельности некоммерческих субъектов. Он должен для них быть не менее важен, чем прибыль для коммерческих предприятий, как главный результат деятельности.

Как же оценивать социальный эффект? Прежде всего, необходимо выяснить, является ли продукт, создаваемый некоммерческим субъектом, носителем социального эффекта. Иными словами, имеет ли место положительный социальный эффект. В ряде случаев такая оценка не представляет сложности. Например, социальный эффект от деятельности медицинских учреждений выражается в снижении заболеваемости обслуживаемого населения различными болезнями; вузов — в количестве граждан, получивших высшее образование по актуальным для общества специальностям; органов внутренних дел — в сокращении преступности. Эти результаты вполне поддаются количественной оценке и лежат как бы на поверхности.

Как оценить величину социального эффекта? Это можно сделать с помощью показателя потребительской ценности произведенных продуктов, известного из классического маркетинга. Под потребительской ценностью обычно понимают оценочное суждение потребителя о способности продукта удовлетворять его потребности. Потребитель при этом, кроме того, оценивает собственные издержки по приобретению и потреблению предлагаемого продукта. В результате он осуществляет выбор между конкурирующими аналогами. В условиях монополии такого выбора может и не быть. Тем не менее, и в этом случае потребитель оценивает предлагаемый продукт и, в крайнем случае, оставляет за собой право от него отказаться.

По отношению к некоммерческим продуктам такой выбор происходит иным образом. Так, например, выбирая между некоммерческими и коммерческими медицинскими или образовательными услугами, потребитель взвешивает как их потребительскую ценность, так и свои материальные возможности. В условиях предложения некоммерческих продуктов такими субъектами-монополистами, как органы государственной власти и управления (например, программ развития, реформ), потребитель в состоянии достаточно реально определить их ценность для себя. Оценка собственных финансовых затрат сводится к определению суммы уплаченных налогов. Поскольку выбор как таковой отсутствует, потребителю остается лишь позитивно или негативно на эти продукты реагировать (воспринимать или не воспринимать).

Собственные затраты потребителей некоммерческих продуктов не ограничиваются только финансовыми затратами. К ним добавляются и израсходованные физические силы (например, на стояние в очередях в органах социального обеспечения), интеллектуальные усилия, время, эмоции, нравственные потери и т. д.

Наши рассуждения можно проиллюстрировать на примере пресловутого 122-го закона о монетизации льгот. Несложно посчитать, насколько предлагаемые властью выплаты по каждой категории льготников покрывают предоставляемые ранее льготы по лекарствам, проезду в городском транспорте, санаторно-курортному обслуживанию и т. д. (такие расчеты должны были проводиться до начала реализации закона). Кроме того, не следует забывать и о тех моральных издержках, которые понесли, например, ветераны войны и пенсионеры, ощутившие на себе несправедливость, вызванную допущенными просчетами власти. Негативный социальный эффект от некоммерческого продукта «монетизация льгот» и вывел людей на улицы во многих городах, что явилось выражением неприятия этого закона некоторыми сегментами потребителей (категориями льготников).

Еще один пример. Правительство предполагает в 2008 году удвоить заработную плату работникам бюджетной сферы. Какова же та выгода, польза, которую получат потребители в результате? Или, иными словами, каков социальный эффект от некоммерческого продукта «удвоение заработной платы бюджетников»?

Если учесть, что инфляция по базовым продуктам (основные потребительские товары и услуги), по оценкам специалистов, составляет не менее 25% и если она за четыре года не возрастет (а тенденция намечается как раз обратная), то становится очевидным, что 100%-ная прибавка к зарплате бюджетников будет целиком съедена инфляцией. Это говорит о том, что социальный эффект от удвоения зарплаты будет в лучшем случае нулевым. Это «удвоение» следует рассматривать всего лишь как индексацию с учетом инфляции, хотя к выборам 2008 года оно, скорее всего, будет подаваться пропагандистски совсем иным образом.

Некоторые некоммерческие продукты, создаваемые властными структурами, несут потребителям (населению страны) неопределенный социальный эффект, т. е. выгода, польза от них не очевидна и не идентифицируема без учета некоторых дополнительных фактов и условий. К ним относятся такие некоммерческие продукты, как «удвоение ВВП» и «наращивание стабилизационного фонда и золотовалютного резерва». В программе Первого телевизионного канала «Времена» 17 апреля 2005 года министр Г. Греф заявил, что направлений расходования стабилизационного фонда всего два: инвестирование средств вне страны и поддержание экономики и бюджетной сферы в случае резкого падения мировых цен на нефть. Кому и что именно дает внешнее инвестирование, требует дополнительных разъяснений, и желательно правдивых. Известно, что эта сфера — одна из наименее прозрачных для общества. Что касается падения мировых цен на нефть, когда именно оно произойдет и на сколько, никому не известно. Не менее туманны перспективы и вероятные результаты удвоения ВВП, если оно вообще возможно при складывающихся тенденциях развития экономики страны.

Как же практически подходить к решению проблемы оценки результативности деятельности некоммерческих субъектов, и в первую очередь наиболее социально значимых для общества?

Возвращаясь к главной задаче общества — обеспечению собственной выживаемости и повышению благосостояния его членов, прежде всего, необходимо оценивать и постоянно отслеживать уровень жизни населения. Для характеристики уровня жизни в условиях рыночной экономики обычно используют систему показателей, включающую семь групп (по основным аспектам этой категории)³.

1. Обобщающие показатели (критерии уровня жизни, характеризующие изменение материальных возможностей в удовлетворении населением своих потребностей; индекс стоимости жизни; валовой национальный и валовой внутренний продукт; фонд потребления; фонд личного потребления на душу населения.
2. Доходы населения (реальные и располагаемые, совокупные, личные, денежные, средний доход, средний размер реальной зарплаты и средний размер пенсии, стипендии, пособия и т. д.).
3. Потребление и расходы населения (общий объем потребления, денежные расходы населения, потребительские расходы, потребление основных продуктов питания, покупательная способность средней зарплаты и т. д.).
4. Денежные сбережения.
5. Накопления имущества и жилья.
6. Социальная дифференциация населения (распределение населения по потреблению продуктов питания, промышленных товаров, услуг и др.).
7. Уровень и границы бедности (прожиточный минимум, минимальный потребительский бюджет, минимальный размер зарплаты и пенсии, покупательная способность минимальной зарплаты, пенсии, коэффициент бедности, дефицит дохода, зона бедности, социальный портрет бедности).

Эти показатели дают общую картину уровня жизни населения страны и косвенно отражают результаты деятельности госаппарата, но с его собственной точки зрения (статистические сборники и ежегодники, в которых их можно найти, создаются, главным образом, Госкомстатом России). Однако они не дают представления об этих результатах с точки зрения потребителей, не говоря уже о степени удовлетворения потребностей общества, которую должны обеспечивать предлагаемые властью некоммерческие продукты (законодательные, исполнительные меры и программы по проведению экономической и социальной политики). Кроме того, эти показатели не отражают тех затрат, которые понесли общество и государство для достижения их конкретных значений. А это очень важно с точки зрения ограниченности общественных ресурсов.

Отдавая себе отчет в том, что практическая оценка результативности деятельности некоммерческих субъектов представляет собой достаточно сложную (и не во всех случаях разрешимую) проблему, которая должна явиться предметом самостоятельного исследования, мы все же рискнем предложить общий подход к ее решению. Он включает три основных этапа.

1. Определение наличия положительного социального эффекта от деятельности некоммерческого субъекта, носителем которого является созданный им продукт. Иными словами, выявление той пользы, выгоды, которую он несет потребителям (социальный эффект может оказаться и отрицательным). Наличие социального эффекта определяется одним из известных методов экспертных оценок или методом фокус-группы. При этом эксперты и участники фокус-группы должны быть независимыми, реально представляющими интересы потребителей (например, специалисты негосударственных некоммерческих образований или видные общественные деятели).
2. Определение потребительской ценности некоммерческого продукта, произведенного некоммерческим субъектом. Ее также можно определить экспертным путем или по результатам опроса потребителей (скажем, методом анкетирования). При этом выявляются мотивы, потребности, предпочтения и спрос потребителей. Эффективность создания потребительской ценности некоммерческого продукта определяется по формуле:

Э_р = Р / З * 100

где: Э_р — эффективность создания потребительской ценности;

Р — значение потребительской ценности;

З — затраты на создание потребительской ценности.

3. Определение изменения потребительской ценности некоммерческого продукта за некоторый период (скажем, период деятельности выборного органа власти):

∆P = P₀ - P₁

где: ∆P — изменение (приращение или сокращение) потребительской ценности;

P₀, P₁ — потребительская ценность на начало и конец периода.

Эффективность приращения потребительской ценности некоммерческого продукта (Э_DР) может быть определена отнесением приращения потребительской ценности (DР) к затратам на это приращение (З_DР):

Э_∆р = ∆P / З_∆р * 100

Статья опубликована в журнале «Некоммерческие организации в России» № 4 / 2005